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Comment exploiter de la meilleure manière les données de votre événement ?

Optimisation de l’expérience client, de la billetterie, du merchandising… Absolument tout ce qui génère du revenu pour votre événement peut être amélioré via l’exploitation de vos données. Pour de nombreuses sociétés, les données sont de véritables atouts qu’elles peuvent à la fois activer directement pour leurs activités mais aussi auprès de partenaires.
Nos équipes se sont penchées sur les étapes clés afin d’exploiter au mieux les données de vos événements.

L’art d’identifier, de recueillir et de traiter la donnée

En Europe, les questions relatives au traitement et à la protection des données personnelles sont encadrées par le Règlement Général sur la Protection des Données, ou plus communément appelé RGPD.

Tout d’abord, cette réglementation européenne définit les données personnelles comme “Toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable”. Les données personnelles sont ainsi « par nature » toutes les données en rapport avec l’identité des personnes (nom, prénom), ou celles qui rendent les personnes identifiables (adresse IP, RIB, etc.) mais également celles qui sont rattachées à ces personnes (données descriptives, démographiques ou comportementales).

Le RGPD encadre donc le traitement des données par les entreprises via plusieurs principes. Tout d’abord vos données doivent avoir une finalité, c’est-à-dire un but légal et légitime concernant votre organisation et vos produits ou services. Il est donc interdit de collecter ou traiter des données personnelles sans finalité, au cas où elles pourraient potentiellement être utiles. Ensuite les données doivent être utilisées et conservées uniquement pendant le temps nécessaire à l’accomplissement de l’objectif défini. Cette collecte doit aussi être faîte de manière sécurisée et documentée avec l’accord et/ou l’information des personnes concernées. Enfin, pour être licite, le traitement de la base de données doit avoir une base légale prévue par le RGPD qui peut être notamment d’ordre contractuel avec la personne concernée, d’intérêt légitime, explicitement consenti ou encore imposé par la loi.

Finalement le principal atout de cette norme est dans la formalisation d’une bonne pratique de collecte de données: toujours se concentrer sur les données qui seront utiles et nécessaires à votre activité.

Les données collectées comme le sexe, le numéro de téléphone, la localisation ou encore la date de naissance doivent avoir un objectif dans votre stratégie.
Dès lors, la première étape avant de collecter vos données consiste à identifier quelles sont les informations importantes et les analyses que vous souhaitez en faire. Ce sont ces connaissances qui vont vous permettre d’améliorer l’ensemble de l’expérience client dans votre événement. Ces données peuvent notamment être structurées et segmentées pour vous permettre de comprendre la typologie et les différents comportements de vos visiteurs.

Comprendre vos données: les concepts de “business intelligence” et “data analytics”

Lorsqu’il s’agit de l’analyse et de la compréhension des données, deux types d’analyses peuvent être effectuées. D’une part la « Business intelligence” s’intéresse aux données antérieurement récoltées pour comprendre la raison d’un comportement, le pourquoi. D’autre part, L’analyse de données ou “data analytic” s’intéresse aux données récoltées pour comprendre ce qu’il devrait se passer. Ces deux types d’analyses sont complémentaires et donnent des connaissances clients différentes.

Quelles sont les moments forts de vente pour votre festival ? Quel canal de communication a le plus converti en achat pour votre concert ?
Vos données vous fourniront ainsi des éléments concrets afin de répondre à ces questions. Ces réponses, au sein d’une base de données, vous permettront d’identifier une opportunité de marché importante mais aussi de vous orienter sur les prochaines actions marketing à mettre en place.

Par exemple, la Major League of Soccer (Ligue de football aux Etats-Unis et Canada) a pris la décision de construire une base de données unifiée avec l’ensemble des clubs. Ils ont ainsi pu segmenter les contacts selon différents critères pour identifier les clients potentiels pour chaque match de la saison, en se basant sur :
• les données transactionnelles soit les achats effectuées par les contacts au niveau local des clubs ainsi qu’au niveau de la ligue.
• les données de qualification des contacts sur leurs équipes favorites au sein du championnat.
• Les données socio-démographiques comme l’adresse de résidence

Sur la base de ces analyses ils ont pu déployer des campagnes emailings personnalisées en intégrant des informations pertinentes pour chaque contact comme des informations liées aux matchs dans leur région, des offres personnalisées sur leur équipes favorites etc…

La valorisation des données auprès de vos fans

Enfin, une meilleure compréhension de vos données vous permettra de mieux exploiter les attentes de vos fans. Ce sera le point de départ de votre stratégie mais aussi un curseur d’ajustement de vos actions grâce à l’analyse des réactions de vos clients.

De plus, votre base de données pourra être un actif à part entière de votre société. Pour revenir à l’exemple de la Major League of Soccer, la ligue de football valorise sa base de données centralisée lors des négociations pour le sponsoring ou sa vente de droits télévisuels. Avec 24 clubs, ou plus précisément franchises, situées aux Etats Unis et 3 franchises situées au Canada, la Major League of Soccer présente sa base de données comme un accès privilégié pour une marque sur le marché d’Amérique du Nord. Ainsi, en collectant des données nécessaires et de qualités, la Major League of Soccer a valorisé l’ensemble de ses activités. Pour votre événement, vos données locales seront une manière d’approcher les différentes marques en leur proposant un accès direct auprès de passionnés.

Pour autant, de la même manière que les entreprises valorisent de plus en plus ces données, vos visiteurs ont désormais conscience de la valeur de leurs données. C’est pourquoi, il est essentiel de concentrer sa politique de collecte sur la valeur apportée. Concrètement, un visiteur sera enclin à partager ses données personnelles uniquement s’il voit clairement un bénéfice dans ce partage de donnée. Votre contenu de communication devra ainsi être pertinent pour que vos visiteurs se sentent valorisés par ce partage de données. Cette valorisation vous permettra d’augmenter à la fois leur engagement et votre connaissance client. Votre stratégie marketing et de relation client n’en sera que plus performante !

L’équipe See Tickets