Blog – Les premières leçons de la reprise des événements physiques de cette rentrée 2021

Après plus d’une année marquée par un nombre très important de reports et d’annulations des événements en présentiel, l’organisation de la reprise des événements physiques était un véritable challenge.

Fort des retours de nos consommateurs et de nos partenaires, nous vous livrons les premières leçons à retenir concernant l’organisation de vos événements à venir :

1.  Votre événement doit prendre en compte les nouveaux modes de consommation

Tout d’abord, vos fans attendent le retour de votre événement sur les bases de son identité connue et reconnue depuis des années. Par exemple le format, le lieu, le type de programmation…

Mais les modes de consommation de vos acheteurs ont changé ces derniers mois.

En effet, même si de nombreux indicateurs tendent à nous faire espérer une reprise de l’activité événementielle similaire à la période précédant la pandémie de COVID-19 (Etude Consommateurs See Tickets), la reprise complète de l’activité événementielle semble être liée au respect de certaines conditions.

Par conséquent, l’organisation et le déroulé de votre événement en sont, pour le moment, impactés et plus particulièrement la stratégie billetterie et marketing.

      a.  Vers une billetterie adaptée à la multiplication des modes de consommation

D’une part, en terme d’expérience client, l’une des observations majeures de la rentrée porte sur la temporalité de la consommation. En effet – et même si les fans sont enthousiastes à l’idée de (re)venir à votre événement- il semble que la période actuelle incite à une certaine prudence quant à l’acte d’achat et la projection sur le long terme. Nous observons donc une baisse de l’achat à l’ouverture des ventes et – a contrario – une préférence à la consommation juste avant l’événement. Ce facteur est notamment lié aux différentes annulations et reports connus en 2020 et 2021 qui a incité à la prudence un certain nombre de fans.

Cependant il existe des solutions pour motiver l’achat en amont, par le biais de l’assurance annulation par exemple permet de rassurer vos fans (See Tickets a choisi Ticketmate comme partenaire assurance).

Le cross-selling est également un bon moyen de récompenser l’achat en amont en proposant, par exemple, via une offre tarifaire incluant un avantage comme une consommation ou un billet coupe-file.

D’autre part, alors que la fenêtre d’achat semble se rapprocher de l’événement, on observe une demande de différenciation des offres. En effet, les fans cherchent de plus en plus une offre adaptée à leur besoin. Ainsi, de la même manière que les compagnies aériennes ont proposé des prix différents selon les offres, votre événement pourra jouer sur une tarification évolutive afin de proposer une offre adaptée à chaque typologie de fan ou à chaque moment de la commercialisation. En outre, cette multiplication de vos offres vous permettra aussi d’avoir une communication plus personnalisée et donc plus efficace sur ces populations.

      b.  Vers une montée en charge du marketing autour de la billetterie à l’approche de votre événement 

En accord avec vos objectifs de vente, votre stratégie marketing doit elle aussi s’adapter à ces nouveaux modes de consommation. Dès lors, alors qu’on observe une augmentation du désir de consommation de dernière minute, votre événement doit être visible au fur et à mesure qu’il approche. Pour cela, votre politique de gestion de la relation client, ou plus communément appelé CRM, devra être intensifiée à l’approche de l’événement. Cette relation peut être gérée physiquement ou de manière digitale via des outils comme Identity de See Tickets. Vous pourrez ainsi relancer vos clients actuels sur des opportunités de parrainage, sur des jeux concours…

De plus, cette présence CRM auprès de vos clients doit être couplée avec une accélération des publications sur les réseaux sociaux. Vous pouvez ainsi communiquer sur l’ouverture d’offres particulières ou sur les places restantes de votre événement par exemple.

Pour prendre une opération concrète, nous avons récemment vu le Paris Basketball (Betclic Elite – France) vendre dans un premier temps un nombre de places réduites pour un match et communiquer ensuite sur l’ouverture de différentes tribunes – au fur et à mesure – face à la demande et aux fermetures de guichets successifs. Le club a ainsi pu communiquer sur le caractère privilégié des places déjà vendues mais aussi sur l’opportunité que représente ces nouvelles ouvertures. Le Paris Basketball a parfaitement utilisé cette temporalité pour booster ses ventes avec une communication et une stratégie billetterie adaptées à la nouvelle temporalité dans la consommation.

Pour réutiliser un terme cher à la communauté basketball, le « Money Time » – le moment fort – de votre commercialisation s’est rapproché de la date de votre événement. Adaptez votre stratégie selon cette donnée est primordial pour votre événement.

2.  Votre événement doit prendre en compte les nouveaux critères sanitaires

Autre fait, suite à l’arrêt des événements en présentiel, un nouveau critère d’importance a émergé auprès de vos fans : le respect des mesures sanitaires.

En effet, selon notre étude consommateurs, le respect des mesures sanitaires est désormais un critère essentiel dans l’expérience souhaitée par les fans. Dès lors, lorsque vous préparez votre événement, les explications concernant les aspects sanitaires et le parcours client qui en découle sont primordiales.

 Les mesures sanitaires sont bien évidemment liées aux recommandations nationales et locales du lieu de tenue de votre événement mais peuvent également prendre en compte les attentes de vos fans comme par exemple conserver ou non le masque lorsque son port est recommandé. Ces mesures représenteront finalement un coût supplémentaire dans votre budget mais au regard de l’importance actuelle de ce critère, cela devra être pris en compte afin de rassurer votre public.

Ensuite, les mesures sanitaires influenceront fortement votre parcours client sur site. Pour la plupart des événements en France, un point de passage supplémentaire devra être prévu afin de vérifier la validité du passe sanitaire. Ces points de contrôle nécessitent du personnel supplémentaire et de la place pour éviter les engorgements et fluidifier les différents passages de public. Votre parcours client devra donc être adapté afin d’offrir l’expérience la plus fluide et la sécuriser pour l’accueil de vos différents publics.

Les mesures sanitaires impacteront enfin votre communication et votre relation client. Afin d’optimiser l’expérience client et de rassurer votre public, vous pouvez mettre en place une communication dédiée aux mesures sanitaires en amont de votre événement. De plus cette communication pourra être faite de manière interactive afin connaître les préférences de vos fans ou même anticiper les venues pour fluidifier l’expérience client. Ce qui peut vous être finalement positif : vous aurez plus d’informations pour vous adapter le Jour-J.

3.  Votre événement doit prendre en compte l’expérience de vos fans

Enfin, après un arrêt d’activité majeur important, de nombreux comportements clients restent à comprendre et à analyser sur ces prochains mois afin d’améliorer la correspondance entre votre et les nouvelles attentes de vos différents publics. Afin d’anticiper un maximum ces attentes, il est nécessaire de rester à l’écoute de vos fans.

Leur expérience sera primordiale pour identifier les points d’amélioration de votre prochaine édition. Ainsi, votre gestion de la relation client (CRM) et votre communication en amont de l’événement doivent être orientées sur les retours de vos clients. Ces informations vous permettront d’optimiser vos solutions apportées aux différents comportements du public. Leurs apports seront double : cela vous permettra de prendre en compte les remarques de vos fans pour leur assurer une expérience sur site adaptée mais aussi d’instaurer une proximité avec votre public, que vous pourrez ensuite recontacter pour communiquer sur la prise en compte de leurs retours et donc communiquer au sens large sur votre événement.

Vos fans se sentiront investis dans la construction de votre événement et seront ravis de participer à votre prochaine édition !

En conclusion, l’adaptabilité est le maître mot de cette année à venir.

Le contexte général étant encore soumis à des évolutions, nous vous conseillons de garder un contact maximal avec vos fans, de les tenir informés et d’être prêt à faire évoluer vos messages et vos temps-forts de communication en fonction des besoins.

Si vous souhaitez des conseils, des retours d’expériences… N’hésitez pas à prendre contact avec nous pour en discuter.

L’équipe See Tickets