De nieuwe rol van online marketing bij de promotie van evenementen

De nieuwe rol van online marketing bij promotie van evenementen:
Online marketing is van cruciaal belang voor de promotie van evenementen en de verkoop van tickets. Organisatoren vertrouwen op advertentieplatformen zoals Meta Ads en Google Ads om een relevant publiek te bereiken. Data speelt hierbij een centrale rol: hoe meer gegevens beschikbaar zijn, hoe gerichter en effectiever de campagnes. Data helpt niet alleen bij het effectief targeten van advertenties, maar ook bij het analyseren van de campagneprestaties en het trekken van waardevolle conclusies over wat wel en niet werkt.

De manier waarop data wordt verzameld, is echter ingrijpend veranderd. Traditionele trackingmethoden worden gehinderd door adblockers en privacy-instellingen, wat kan leiden tot onvolledige of onnauwkeurige gegevens. Dit heeft gevolgen voor marketingcampagnes, zoals verlies van inzicht, onvolledige rapportage of zelfs minder effectieve targeting en slechtere campagneresultaten. In dit artikel delen Ronald Riemeijer, Head of Product bij ticketingspecialist See Tickets Benelux, en Erik Theelen, Co-Founder van Hide and Seek, een online marketing bureau dat is gespecialiseerd in online marketing campagnes voor de ticketing- en evenementenindustrie, hun inzichten over hoe bedrijven met slimme dataverzamelingsoplossingen hun marketingstrategieën verbeteren en de algehele campagneprestaties optimaliseren zonder extra technische lasten.

Hoe draagt het verzamelen van first-party data bij aan betere targeting?
Voor effectieve advertentiecampagnes is het cruciaal om de doelgroep zo precies mogelijk te bereiken. First-party data speelt hierbij een sleutelrol, omdat het adverteerders waardevolle inzichten geeft in het gedrag, de voorkeuren en demografische gegevens van klanten. Deze data wordt verzameld via cookies, kleine stukjes code die het websitebezoek en koopgedrag van gebruikers volgen. Door het analyseren van deze gegevens, zoals websitebezoeken, de aankoopgeschiedenis en interacties met marketingcampagnes, kunnen adverteerders klantsegmenten definiëren en hun campagnes op basis van actuele informatie personaliseren. Dit verhoogt niet alleen de relevantie van de advertenties, maar voorkomt ook verspilling van advertentiebudgetten.

Een belangrijke overweging bij de inzet van cookies, is de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Volgens deze wet mogen cookies alleen worden geplaatst als de gebruiker hier expliciet toestemming voor heeft gegeven. Deze toestemming is niet alleen juridisch vereist, maar ook essentieel voor het succes van marketingcampagnes. Google heeft recentelijk regels ingevoerd die adverteerders verplichten duidelijk aan te geven of een gebruiker toestemming heeft gegeven voor cookies. Zonder deze informatie kunnen remarketingcampagnes via het Google-netwerk niet worden uitgevoerd. Remarketing — het opnieuw benaderen van eerdere websitebezoekers — is een zeer effectieve strategie voor veel organisaties en vormt vaak een standaard onderdeel van de online marketingcampagnes. Het speelt een grote rol in het succes van deze campagnes. Naar verwachting zullen andere advertentieplatformen in de nabije toekomst soortgelijke maatregelen invoeren.

Technische uitdagingen
Een andere belangrijke ontwikkeling is van meer technische aard. Zelfs wanneer een gebruiker toestemming heeft gegeven, betekent dat niet altijd dat de data wordt gemeten. Ad-blockers en de Intelligent Tracking Prevention van Apple’s Safari blokkeren in veel gevallen standaard het meten van data of leggen beperkingen op. Hierdoor wordt een aanzienlijk deel van de data, ongeveer 30%, niet gemeten. Hoewel deze technische uitdaging vaak onderbelicht blijft, is de impact niet te missen. Stel dat er 100 transacties zijn geweest in de ticketshop, dan meet Meta Ads er bijvoorbeeld maar 70. Het missen van zoveel data leidt tot onvolledige of verkeerde conclusies over de effectiviteit van online marketingcampagnes en beperkt het vermogen om campagnes te optimaliseren. Sterker nog, voor deze 30 missende transacties, denkt Meta juist dat er niet is geconverteerd, ofwel, het systeem ontvangt een onjuist signaal. Dit alles komt de online marketing campagnes uiteraard niet ten goede.

Erik Theelen benadrukt het belang van betrouwbare dataverzameling: “Het ontbreken van een significant deel van de data is een probleem. Het zorgt voor een onvolledige rapportage, wat het lastig maakt om juiste conclusies te trekken. Daarnaast heeft het direct invloed op de performance van de campagnes en zullen deze waarschijnlijk minder effectief zijn.” Dit onderstreept hoe essentieel een nauwkeurige meting van alle transacties is voor het succes van online marketing.

Het antwoord van See Tickets
Om de uitdagingen op het gebied van dataverzameling en privacybescherming aan te pakken, biedt See Tickets een innovatieve oplossing: Server-Side Tracking. Met deze toepassing krijgen klanten eenvoudig toegang tot platforms zoals de Meta Conversions API, TikTok Events API en Google Analytics, rechtstreeks via de server. Dit vermindert de afhankelijkheid van de browser die de consument gebruikt, wat resulteert in meer en betrouwbaardere data. Dankzij Server-Side Tracking worden cookies als first-party cookies op het domein van de eventorganisator opgeslagen, waardoor problemen met adblockers en browserbeperkingen worden omzeild, terwijl de privacy van gebruikers gewaarborgd blijft.

Deze oplossing is, in vergelijking met andere ticketaanbieders, volledig geïntegreerd in het Paylogic-systeem van See Tickets en kan eenvoudig worden geactiveerd via de backoffice. Hierdoor is de implementatie snel en eenvoudig, zonder dat je aparte servers hoeft in te richten. Bovendien biedt See Tickets deze service kosteloos aan, wat zowel tijd, geld als technische complicaties bespaart.

Ronald Riemeijer, Head of Product bij See Tickets Benelux, zegt: “ Het is voor ons vanzelfsprekend om in te spelen op marktveranderingen en onze klanten optimaal te ondersteunen in een sterke first-party-data strategie. Onze implementatie van Server-Side Tracking is daarom ontworpen om de uitdagingen van dataverzameling op te lossen. Door de technologie in onze backoffice te integreren, stellen we klanten in staat om betrouwbaarder data te verzamelen, terwijl we voldoen aan privacy-eisen. Dit helpt marketeers om hun strategieën te verfijnen en de prestaties van hun campagnes te optimaliseren.”

Erik Theelen benadrukt hoe belangrijk het meten van data is voor zowel promotie als ticketverkoop: “Het wordt steeds uitdagender om zuivere data te verzamelen, wat cruciaal is voor ons werk. Bij Hide and Seek gebruiken we deze data op diverse manieren om succes voor onze klanten te behalen. Hoewel we het dataverzamelingstraject op de websites van onze klanten zelf beheren, zijn we voor de daadwerkelijke ticketverkoop afhankelijk van de ticketingpartners waarmee onze klanten samenwerken. Dit verschilt per partij.”

Hij vervolgt: “Met See Tickets hebben we nauw contact en samen hebben we gewerkt aan een oplossing om zoveel mogelijk bruikbare data uit de ticketshop te halen. Het is mooi om te zien dat See Tickets hier prioriteit van heeft gemaakt in hun ontwikkelingen en het eenvoudig maakt om deze aanpassingen door te voeren in hun systeem. Dit kan een doorslaggevende factor zijn voor het succes van onze campagnes.”

VOORBEELD CASE STRONG VIKING:
Een van de eerste gezamenlijke klanten van See Tickets en Hide and Seek waarbij de nieuwe server-side tracking techniek is toegepast, is Strong Viking. Strong Viking is een avontuurlijke obstacle run-organisatie, geïnspireerd door de Vikingcultuur, die uitdagende en modderige hardloopevenementen organiseert in verschillende Europese landen. De server-side tracking oplossing heeft hier direct een positieve impact, beamen ook Erik Theelen en Bas Klunder, Marketing Manager bij Strong Viking.

Bas zegt: “Voor ons is het belangrijk dat de data zoals we deze verzamelen zo compleet mogelijk is, ook in onze ticketshop. Het geeft ons een compleet beeld en de inzichten waar we naar op zoek zijn. Zo kunnen we beter ontdekken welke type uitdagingen en afstanden populair zijn bij verschillende groepen van ons publiek. Ook zien we dat het van groot belang is in het succes van onze online marketing campagnes. Wij zijn daarom blij dat Hide and Seek samen met See Tickets deze oplossing heeft geïmplementeerd.” Erik vult aan: “ Naast de extra inzichten, stelt het ons ook in staat advertenties te personaliseren met de editie of afstand waar iemand interesse in heeft, of ze een nieuwe uitdaging te geven. Dit helpt om advertenties gerichter in te zetten, vergroot de kans op ticketverkoop en vermindert verspilling van het advertentiebudget. In algemene zin zijn de advertentieplatformen door deze data, die anders verloren zou gaan, ook beter in staat om te renderen.”

Kortom, de samenwerking tussen See Tickets en Hide and Seek toont aan dat innovatieve dataverzamelingsmethoden betere marketingresultaten opleveren. First-party data en server-side tracking zijn steeds belangrijker voor gerichte campagnes en een optimale event ervaring.