Marcas e festivais: uma nova era à vista?
A notícia de abertura do Primavera Sound 2023 não foi a do primeiro cabeça de cartaz. Foi a saída do patrocinador principal desde a chegada do festival ao Porto em 2012 até este ano. Uma década, com dois anos de paragem forçada, de casamento entre a primeira experiência do festival fora da Catalunha e uma operadora com fortes ligaçōes à música através do NOS Alive, e ainda como Optimus, de eventos como o Optimus Hype ou de projectos editoriais como a Optimus Discos.
Uma mudança justificada pelo fim do contrato com a NOS. Nas redes sociais o festival já se apresenta como Primavera Sound Porto e o site principal www.nosprimaverasound.com é agora reencaminhado para www.primaverasound.com/pt/porto. “O contrato com a NOS terminou. Ainda não há renovação, portanto temos de seguir com a nossa vida”, esclareceu João Barreiro, da promotora responsável Ritmos à BLITZ, esclarecendo em finais de junho ainda querer “contar com os nossos parceiros habituais”, embora ainda sem acordo para tal.
“A questão do naming sponsor de festivais é algo muito característico do mercado português. Podemos ter ou podemos não ter. O Primavera Sound de Barcelona não tem. Aliás, o Rock in Rio é um bom exemplo porque também não tem”, acrescentou o promotor ao Meios e Publicidade.
Apesar de ter sido fundado por um publicitário e de sempre se ter posicionado como um festival intrinsecamente ligado a marcas e com uma aposta clara no marketing, os maiores patrocinadores do Rock In Rio, como o Millenium BCP, a Vodafone ou a Galp nunca tiveram direito a fazer parte do nome. Para o Rock In Rio, é território inviolável.
Em julho, outro festival anunciou a saída do patrocinador. O Cool Jazz, até então EDP, decidiu mudar. “É o momento de renovação”, assumiu Karla Campos, diretora da Live Experiences, promotora e detentora da marca CoolJazz, festival que estará de regresso ao formato original em 2023 após uma década com a EDP como naming sponsor.
“Os anos com a EDP foram excelentes e estou muito agradecida pela parceria, todavia é hora de novos rumos, novas parcerias, novos desafios, pensar em melhorar mais, tendo sempre presente o público que está connosco todos os anos e é para o público felizmente exigente que temos que continuar a trabalhar e a melhorar”, referiu a responsável num comunicado onde se anuncia que a edição de 2023 assinalará a mudança de imagem do festival e o retorno ao nome original. Das palavras, depreende-se que a hipótese de outro patrocinador se ligar ao festival não está descartada mas, para já, é esta a forma assumida.
Na relação entre festivais e marcas, há para todos os gostos: festivais que pura e simplesmente rejeitam como o Boom, alguns com apoios mas protectores da denominação original como o Bons Sons, o FMM Sines ou Iminente, outros que ganharam um patrocinador depois de terem sido anunciados como o MEO Kalorama, e vários com patrocinador assumido desde o MEO Sudoeste ao NOS Alive, EDP Vilar de Mouros ou Vodafone Paredes de Coura.
O compromisso mais antigo entre marcas e festivais é o do Super Bock Super Rock que perdura desde 1994 e ajuda a explicar este hábito do mercado português. Neste caso, a marca não só obtém retorno directo da venda de produto, como projecta a sua imagem associando-se ao poder comunicativo da música. Por outro, o investimento no festival viabiliza a contratação de nomes mais sonantes. No caso das operadoras, o retorno é indirecto através do marketing, e semi-directo, assumindo que muitos dos pacotes de dados já estão previamente negociados.
Para a esmagadora maioria destes parceiros, os festivais representam a maior activação anual e levam uma fatia gorda do bolo destinado ao marketing. Para se ter uma ideia, o Optimus Alive custava cerca de quatro milhōes de euros em 2008. 25% desse orçamento vinha de investimento do patrocinador. Em 2022, o orçamento total do festival é de cerca de 12 milhōes de euros. Em 14 anos, o orçamento cresceu três vezes…
Podem os grandes e médios festivais ser autónomos e depender apenas de receitas de bilheteira, além de apoios institucionais, ou é prematuro ver sinais verdes onde ainda estão amarelos?